《保险业风险观察》封面文章 | 许闲 、陆健：银保渠道助力人身险行业穿越周期
作者|复旦大学风险管理与保险学系主任 许闲 上海宜保金融服务有限公司董事长 陆健 近年来，随着人口红利消退，叠加疫情影响，供给侧受到严重制约。保险保障供给不充分，难以满足市场需求，线下展业困难，代理人数量锐减，人身险行业发展进入下行周期。2021年，人身险行业保费收入合计3.12万亿元，同比下降1.4%。而在寿险公司个险渠道贡献的标准保费普遍两位数下滑的背景下，银保渠道新单实现逆势增长，2021年行业新单规模保费达1.03万亿元，同比增长5.9%，成为行业保费的主要增长来源。在新形势下，人身险行业需与银行一道加快释放银保渠道的价值潜力，寻找穿越行业周期的破解之道。本文将梳理国内银保渠道的发展历程，探究其发展的机遇与挑战，并通过国内外银保渠道对比分析，对我国银保渠道的高质量发展提供建议。 一、人身险业务遇困境，银保渠道或藏破局之道 （一）人身险业务现状概览 后疫情时代，人身险新单增速普遍表现低迷。2021年保险业人身险保费收入3.12万亿元，相较于2020年有所下降，同比增速创2012年以来新低。 1.个险渠道发展现状 个险渠道的发展主要由代理人数量与人均产能（代理人质量）所决定。近年来由于自媒体快速发展，灵活就业兴起，保险代理人吸引力大幅下降，人均产能持续降低，过去依赖“人海战术”提高业绩的传统模式难以继续，保险专业代理人数量不断下滑。与代理人规模缩减相对应的是个险渠道保费收入逐年下降，自2017年开始个险渠道同比增速转负，2021年创近五年来新低，个险渠道发展举步维艰。 2.团体渠道发展现状 团体保险的发展取决于政府引导与制度设计。在我国，社会保障体制以第一支柱为主导，大部分养老医疗负担由政府承担，而第二支柱基础依旧薄弱，团体保险占比很低。我国团体业务占比虽然近年来有所提升，但所占人身险保费收入比例保持在5%上下，相比个险业务占比差距明显。团体渠道的发展与政府的宣传引导以及制度设计有关，想实现突破并非短期所能及，团体渠道目前较难形成颠覆性格局。 3.经代渠道发展现状 我国寿险市场较为集中，2020 年国内人身险公司有92家，前3家原保费市占率为41%，前7家总计市占率58.1%，其余80多家公司共享约40%的市场份额。头部保险公司倾向于自建队伍，较少使用经代渠道，部分制约了专业中介的发展，保险经纪代理业务占总保费收入比例较低，合计收入占比不足3%，想要形成颠覆性格局仍有很长的路要走。 （二）银保渠道重回保险公司战略视野 人身险行业进入下行周期，个险渠道陷入困境，团险渠道、经代渠道较难形成颠覆性格局之际，银保渠道呈现逆势增长趋势，表现尤为亮眼。本节分别从银保渠道整体保费、新单保费、业务质量三方面进行分析。 1.整体保费 2021年人身险公司银保业务全年累计实现原保险保费收入11991亿元，较 2020年同比增长18.63%，呈现连续四年增长趋势。同时，近四年银行保险占人身险保费收入比重逐年上升，是人身险保费收入的重要来源。2021年银保渠道保费收入超过万亿规模，占人身险保费收入比重接近50%，业务占比同比上升3.73%。 2.新单保费 银保渠道新单保费同样增长强势。2021年银保渠道新单总规模保费10293亿元，同比增长5.9%。 3.业务质量 2021年人身险公司银保渠道业务质量相较2020年整体得到提升。根据行业60家保险公司银保渠道13个月保费继续率分布情况来看，13个月继续率在90%以上的公司占比达到80%，比2020年高出8个百分点；仅有2家机构13个月继续率低于80%，相比2020年的9家公司有显著改善，行业整体质量保持较高水平。 （三）我国银保渠道发展历程 我国的银保渠道发展一直深受产品创新与监管政策影响，通过对银保渠道发展历程的复盘，可以发现银保渠道的扩张主要由产品创新需求驱动，而收缩主要由监管政策主导。目前，从产品创新方面来看，在资管新规打破刚性兑付以及市场利率长期下行的背景下，储蓄类保险作为具有保证收益率的产品，吸引力大幅增强，结合保险资金投资长期险特点，市场需求将会进一步提升。从监管政策来看，如今监管环境正本清源，引导市场更加关注银保核心能力建设，十余年来被长期终止的险企驻点销售模式重启，有望开启银行、保险战略合作新格局，银保渠道即将迎来新一轮复苏周期。 （四） 国内外对比分析 欧洲是国际上银行保险的发源地，也是世界银行保险最发达的地区。混业经营和宽松监管是欧洲银保渠道主导的有利条件，混业经营使得银行业与保险业之间融合障碍变小，不仅催生了银行保险，同时也为银行保险的发展提供了广阔市场空间。而我国保险公司和银行合作模式比较简单，仅把银行当作一个简单的销售渠道支付佣金手续费。我国银保渠道要高质量发展，保险公司必须突破目前简单的委托代理模式，银保需要基于一个体系进行协同或与银行开展深度的战略合作，在国内监管大框架下向欧洲借鉴。 法国：银保经营模式采取银行主控经营模式，即银行通过设立保险子公司和对其他保险公司进行收购的策略进入保险市场，减少银行与保险公司之间的风险传递，对银行保险的风险管理有着相当大的作用。 德国：德国金融体系中，银行业占据着十分重要的地位。德国的商业银行实行的是全能型银行模式，即银行可以全方位地参与资本市场、保险市场、外汇市场等，为个人和企业提供包括储蓄、信贷、保险等在内的全套金融服务。在德国全能型银行体系中，保险属于该体系中的一个部门，全能型银行能够为客户提供“一站式、一体化的金融服务”。 英国：英国银行保险风险管理的特殊之处在于英国银行保险销售过程中，对于不同产品选用不同销售策略，英国会根据银行保险产品的特点细分为不同的产品线，通过对银行保险产品线的划分及其销售方式的选择，可以提高银行保险的销售业绩，降低经营银行保险风险水平。 二、我国银行保险市场结构分析 （一） 业务结构分析——按渠道 2020年人身险各渠道保费收入占比，分别为：个人代理渠道占比58.98%，公司直销占比7.78%，兼业代理（主要是银邮代理）占比30.59%，经纪代理合计占比2.65%。通过比较2013—2020年不同渠道的保费收入占比，可以看出人身险销售主要由专属个人代理和银保渠道主导，这两个渠道占比在市场中呈此起彼伏趋势，合计份额多年来稳定在90%上下。 （二）业务结构分析——按地域分析 总体来看，各地区银邮代理渠道发展不均，其在二线城市发展迅猛，下沉市场未见明显发展潜力。一线与新一线城市银邮渠道保费占银邮渠道保费收入达到50%，其中新一线城市占比接近30%，二线、三线与四线及以下城市保费规模差距不大，三者占比分别为18.7%、16.5%与14.8%。从增速来看，二线城市银邮渠道保费规模虽与三四线及以下城市相差不大，但其增速较快，2020年增速达20.3%；而三四线及以下城市增速平平，不到5%，显著落后于一二线城市。而这可能是由于普惠低价的医疗险占据下沉市场，同时银行网点布局较少，销售面窄使得三四线城市银邮渠道增长动力不足。 （三） 业务结构分析——按“银”“保”性质划分 从银行的角度来看，近几年银行业加大业务转型力度,代销保险收入成为其促进中间收入增长的重要抓手。中资银行更注重银保渠道的发展，外资银行未有明显变化。无论是中资银行还是外资银行，其代理委托业务占手续费及佣金的比重在最近两年都呈现上升的趋势，其中代理保险业务是银行重要的代理委托业务。 从保险公司的角度来看，银行系保险公司银保业务尚未凸显发展优势，近两年增速不及老七家险企。近年来，银保渠道重回险企战略视野，发展迅猛，尤其是老七家险企银保渠道保费增长速度较快。图1可以看出，银行系险企与老七家险企增速均在2018年有一个较大的下滑,但银行系险企增速始终快于老七家险企,但2020年与2021年老七家银保业务增长速度超过银行系险企。这可能是因为近两年个险渠道转型升级,银保渠道重回险企战略视野,多家大型险企基于集团优势或坚持兼顾规模与价值的发展战略，纷纷布局银保渠道。 （四）业务结构分析——产品分析 1.银保渠道的产品形态与缴费方式不断改变 产品形态：目前保险公司销售产品类型为普通寿险、健康意外险，分红险、投连险、万能险，银保渠道寿险产品占比由2020年的98.5%上升至2021年的98.67%，在寿险产品中，银保渠道以销售普通寿险与分红险产品为主，两种产品占比约为98.5%。2021年普通寿险占比同2020年相比提升约3.2个百分点，分红险产品占比同2020年相比下降约3个百分点。 缴费方式：由于监管限制，各大保险公司降低银保渠道趸交产品比例，推动期交占比提升，期交逐渐代替趸交，续期保费实现高增长，图2展示了2010—2021年银保渠道新单总规模保费。表1将银保渠道2020与2021年保费规模进行对比，如表所示，2020年银保新单中期交新单同比增长10.9%，2021年银保新单中期交新单同比增长19.1%，显著高于趸交保费的12.7%，而续期保费同比增长24.1%，成为保费增长的重要推动力。 2.增额终身寿险占据绝对主力 增额终身寿险产品以人的生命为保险标的，本质是满足“长期锁定利率”的灵活现金流规划工具。由于增额终身寿险产品的独特优势，使其在竞争中脱颖而出，在人身险公司银保业务年销量前十的产品中，增额终身寿险占据绝对主流地位。表2展示了2020与2021年银保渠道期交产品年度销量前十，终身寿险占据期交产品年度销量前十中的七席，相比于2020年的5款产品有一定提升。目前，增额终身寿险已经成为银保渠道主导产品，占据银保期交的绝对主力，带动银保渠道新业务价值显著提升。 三、市场格局调整下银保的机遇与挑战 在个险渠道增长乏力的情况下，银保渠道的逆势增长引发多方关注。银保渠道的内外部发展环境已发生深刻变化，不论是银保渠道重回“银”“保”核心战略，抑或是消费者财富管理意识的不断增强，都利好银保渠道的发展。但被一直打上“有保费、没价值，有规模、没质量”标签的银保渠道，其在发展过程中也面临诸多问题。只有深刻分析银保渠道所处环境，把握其发展机遇与阻碍因素，才能进一步推动银保渠道的发展。 （一）银保渠道发展的机遇分析 1.政策发力促银保渠道健康发展 养老第三支柱政策驱动，挖掘银保渠道内在价值。政府不断出台政策加快推进第三支柱个人商业养老建设。2022年11月4日，人力资源社会保障部、财政部、国家税务总局、原银保监会、证监会五部门联合发布《个人养老金实施办法》（以下简称《办法》），对个人养老金参加流程、资金账户管理、机构与产品管理、信息披露、监督管理等方面进一步作出具体规定，给银行与保险公司参与第三支柱建设提供了建议。其中，商业银行将以其强有力的信任基础成为绝大多数人养老金资金账户的开户机构，为银保渠道的发展提供通道。而保险公司则发挥抵御长寿风险方面的优势，丰富养老保险产品供给。 2.银行端 （1）银保业务不占用资本金的优势将推动银行业务的发展。自2017年金融严监管以来，影子银行等表外资产回归表内，加之中美贸易战及新冠疫情的冲击，商业银行资本金的补充较为困难。银行资本金补充困难将限制银行业务的开展，尤其是那些占用资本金的银行业务，其发展将受限。但银保业务几乎不占用资本金，在其他银行业务发展受限的情况下，银保业务这一优势将为银行带来一定的发展机遇。 （2）利率下行背景下，银保业务的发展将扩大银行的利润空间。银行利润主要来源于净息差收入，从我国商业银行整体情况看，净利息收入占商业银行总体营收的77%。但在LPR报价机制改革、贷款利率市场化不断加速的背景下，我国贷款利率不断下调。在此背景下，银行中间业务收入不断受到重视，而银行保险产品基于精算基础具有更优的利率假设，能够吸引客户进行购买，为银行带来丰厚的手续费及佣金收入，进一步扩大银行的利润空间。 （3）财富管理业务成为未来银行发展主旋律，银保渠道丰富银行零售金融产品。后疫情时代，“黑天鹅”事件逐渐常态化，地缘政治摩擦频繁，各类资产价格高位震荡，引发高净值人群对资产配置和组合管理等投资理念的重视，其风险意识也不断增强。而银行保险产品不仅能够满足客户的投资需求，还能够提供风险保障。未来随着财富管理需求不断提升，理财型年金、终身寿险等银行保险产品将进一步释放增长潜力，银保渠道将迎来发展机遇。 3.险企端 银保渠道重回险企战略视野。伴随着市场发育和消费者成熟，叠加外部疫情冲击和内部转型攻坚，传统代理人制度的局限性以及保险代理人队伍发展长期积累的问题逐步凸显。而拥有海量客户基础和主账户关系的商业银行，将在财富管理业务加速突破的同时，成为最重要的分销渠道。目前多家公司已纷纷布局银保渠道，如中国平安提出“新银保”概念，友邦集团入股中邮人寿，多家险企积极探索高内涵价值发展路径与银保合作新模式，推动银保渠道高质量发展。 4.消费者端 居民财富管理意识不断增强，资产配置日益多元，为保险发展带来契机。《2021中国高净值人群健康投资白皮书》显示，对于高净值人群来说，无论是在资产中的比重还是未来计划增加的投资理财方向，金融投资都被列为首位，购买保险位于第二。但当前保险（寿险）在个人持有的可投资资产总体规模不到5%，相比其他产品仍有较大的提升空间。不过随着社会发展、人们生活水平的不断提高，人群的迭代使得养老、教育以及财富的安全传承逐渐步入人们视野，保险在金融资产中的配置比重预期将进一步提高。 （二）阻碍银保渠道发展的负向因子分析 1.以战略联盟为主的银保渠道发展模式使得银保双方合作不稳定，难以发挥协同效应。银行保险发展的优势在于发挥协同效应。这就要求银行、保险双方进行长期规划、共同投入，在分析客户需求、开发产品、整合销售渠道、融合业务流程等方面做出共同努力。但我国以战略联盟为主的银保发展模式使得银行、险企双方难以建立长期战略合作关系。多数银保追求短期利益，签署的代理销售协议均不会超过一年期限，使双方战略协议常流于形式，权利义务表述不清，这导致银保双方对银行保险的认识始终停留在“银行保险就是银行在帮保险公司卖保险”的水平上，并未将银保渠道纳入核心发展战略。 2.银行保险产品趋于同质，且未与银行理财产品形成优势互补，存在同业竞争压力。与国外成熟的银保市场相比，我国银行与保险公司的合作方式均为“多对多”，双方均存在大量合作企业。而如今银行并不参与银保产品的设计过程，寿险公司的产品投保流程是在符合监管要求前提下综合满足所有合作银行经营需要的产物，这样的销售流程在设计之初就注定了对具体的合作银行来讲缺乏个性化，易造成产品同质化，产品与客户群体匹配程度参差不齐。 3.银行保险产品销售渠道单一且缺乏专业化营销团队的支持。目前，银行允许保险公司使用的银行保险销售渠道还较为狭窄，银行保险产品主要是通过银行柜台代理销售和通过银行客户经理介绍完成的。单一的银行柜台销售机制，不仅销售的产品种类有限，而且宣传配套措施得不到完善，使得产品销售处于“等客上门”的状态。同时银行网点数量持续减少，经济周期叠加疫情影响导致网点日经营客户数量急剧下降，网点营销遇到瓶颈，需要新皇冠体育：定制化营销场景推动客户营销。 4.大量的销售误导现象降低了消费者对银行保险的信任度。中国人身险行业经历了快速发展阶段，但其背后也存在诸多发展乱象，其中最为社会大众关注的就是销售误导。销售误导行为严重损害了消费者的知情权，干扰消费者的选择，破坏交易的公平性，造成消费者作出非真实意愿的购买决定，且容易激发社会公众对整个保险行业的信任危机，削弱保险业赖以生存的最大诚信原则，使得消费者对银行保险缺乏购买信心。 四、银保渠道未来发展路径探索 （一）提高战略协同程度，建立中长期战略合作关系 在分业经营的实际情况下，实现银行保险公司二者密切合作的主要问题是将二者的利益进行协同。其具体合作方式需综合考虑国家法律环境、文化背景、经济发展、市场化程度等诸多因素，也要将银行和保险公司的战略选择纳入考量。因此不同类型的公司适用于不同的合作方式。第一，资金力量雄厚的公司可尝试建立金融控股公司：在金融控股公司方式下，银行和保险公司共同受到金融控股公司的控制，但相互之间没有控制关系，符合独立经营的原则。同时在金融控股公司统一协调下，使银行和保险公司的根本利益在很大程度上得到结合和统一，使银行保险业的经营双方真正从战略高度考虑银行保险业的发展。第二，将银行保险作为核心战略的“银”“保”公司可采取股权合作方式，建立合资公司：在银行与保险公司股权合作当中，原中国保监会曾印发《新皇冠体育：保险机构投资商业银行股权的通知》，支持保险公司将资金投向当前还没有上市的商业银行股权。此政策属于为保险业与银行合作铺路搭桥，是推动银行与保险公司长期密切合作的重要举措。第三，将银行保险作为辅助渠道的“银”“保”公司可采取排他性的战略联盟合作方式：实行排他的合作模式可以帮助银行与保险公司脱离低级的佣金大战，在相互合作的基础上研发附加值更高的业务模式。 （二）充分挖掘客户需求，打造符合银行客户特点的个性化产品 有效推动银行保险业务发展的关键在于拥有合适的银行保险产品。银、保双方要对客户的需求进行更为细致的分析，银行工作人员要深度参与寿险公司银保产品开发全过程，寻找银行产品和保险产品的结合点，推动新产品的开发，不断提高银行保险产品的适销性。第一，增强银行保险产品保障性属性：保险姓保，要抓住保险的本质特征，突出保险风险分散与社会管理的职能，同时兼顾保险产品的储蓄性与投资性，与银行开发的理财产品相区别，能够减少同业竞争压力。第二，细分客群，打造全方位、覆盖全生命周期的产品矩阵：银行端需充分利用银行数据库中的客户资料，掌握有关客户购买习惯、经济状况、财务偏好等情况，从中发掘客户需求和销售机会，并与保险公司共享。第三，实现银行产品与保险产品优势互补，打好“组合拳”：银行根据对在售产品的分析按照组合营销的要求或者根据市场信息的判断提出订单式产品需求，实现保险产品与银行服务及其他产品的无缝对接。这样开发出来的产品既可以提高对潜在客户的吸引力，还可以调动银行员工进行保险销售代理的积极性。 （三）加强销售人才、销售渠道、销售流程、销售激励建设 为了更好地推动银保渠道的发展，银行应从销售人才、销售渠道、销售流程与销售激励这四个方面发力，全方位提高销售质量。第一，打造高质量、高水平的专业营销团队：开展针对性、实用性的培训充分激发理财经理队伍产能，并做好销售队伍的梯队建设。第二，加强个性化、精细化的销售渠道建设：银行可根据不同产品的特点在合适的渠道进行销售，如针对私人银行客户可拜访面谈从而定制个性化产品方案，线上渠道可销售产品功能简单、特点显著、期限较短的保险产品，银行理财师可销售保障功能较全面、产品富有特色的银保产品等，从而满足不同客户的需求。第三，完善规范化、科学化的银保销售流程：为了及时解决银行在银行保险操作过程中存在的风险，要对银行代理保险营销的整个过程进行严格管理，力争在最短时间内实现规范化与科学化。当前，需要银行短时间内解决的问题是银行保险从业人员的资格证短缺问题与出示证件经营问题。第四，建立多层次、多方式的考核激励制度：考核激励对调动理财经理的积极性、提升队伍产能十分重要。银行可积极探索更符合理财经理实际情况的考核激励方式，确保相当比例的手续费能够用于激励银行基层客户经理和柜面业务人员。 （四）以客户为中心，注重客户全流程消费体验 原银保监会在2022年4月下发《人身保险销售行为管理方法（征求意见稿）》，该文件将人身保险销售行为划分为人身保险销售前行为、人身保险销售中行为和人身保险销售后行为三类，并分别作出监管要求，旨在充分保护消费者合法权益。在银行保险售卖的过程中，只有充分坚持以消费者为中心的经营理念，充分保障保险消费者的知情权、自主选择权和公平交易权等合法权益，才能够吸引客户，促进客户转化，提高客户黏性。 （五）推动银保数字化转型，充分利用科技赋能银保渠道全流程 疫情在一定程度上约束了银行现场业务的开展，越来越多的银行通过大数据、人工智能等科技手段把线下业务搬到线上，为数字化转型按下了“加速键”。而在2022年1月，原中国银保监会发布《新皇冠体育：银行业保险业数字化转型的指导意见》，指出到2025年，银行业保险业数字化转型要取得成效。为推动银行业保险业高质量发展，充分释放银保渠道发展潜力，各大银行需充分利用科技赋能银保渠道，为银保渠道的发展提供技术支撑。同时，云计算、大数据、人工智能、区块链等关键技术的日益成熟也为保险行业各环节价值链的重塑再造带来机遇，作为银行保险承保方，保险公司也需要进一步提高数字化运营能力，助推银保渠道高质量发展。
